A brand is an illusion


Beste Robin,

Deze tijd zet ons wel aan het denken ja. Een zeer gewaardeerde conculega van ons – wiens naam ik hier niet zal bezoedelen – heeft ooit eens gezegd: a brand is an illusion. Dat klinkt nogal vilein maar hij heeft ergens wel gelijk; wij ontwerpers zijn meesters in het creëren van illusies welke mensen verleiden en vervolgens omzet genereren voor onze klanten.

Jeroen van Erp

Maar we moeten onszelf wel gaan afvragen welke discrepantie tussen de illusie en de naakte waarheid we nog acceptabel en passend vinden in deze tijd. Tijdens mijn studie Industrieel Ontwerpen in Delft heb ik in het 4e jaar marketing les gehad van Dr. Nico Vink, een ietwat gezette en dominante man met ongelooflijk veel kennis, drive en – gelukkig - humor. Ik vrat zijn colleges omdat ie me een nieuw, verrassend en ander perspectief op de wereld gaf. Tot op dat moment was ik ervan overtuigd dat ik als ontwerper van producten en diensten het verschil maakte voor de consument. Bleek product slechts 1 van de 4 P’s te zijn!

Hoe langer ik er over nadenk des te meer ik ervan overtuigd ben dat veel marketeers in de afgelopen decennia juist deze P hebben veronachtzaamd. Hoeveel marketeers bemoeien zich met de innovatie roadmap? En hoeveel marketing goeroe’s ken jij die verstand hebben van reframing of contextmapping? En is het niet heel triest om te constateren dat wij creatieven weinig hebben gedaan om onze broodheren te overtuigen van het feit dat het anders kan of moet? Zoals Rutger Bregman al constateerde: de meeste mensen deugen, ik zou bijna gaan geloven dat wij dan die uitzondering zijn… Kijk maar eens naar tv-reclame Robin, hoe vaak gaat het niet om mistige prijsvoordelen verpakt in opgeklopte vrolijkheid zoals bij de telecom aanbieders? Of dubieuze, niet relevante product aspecten die megalomaan uitvergroot worden zoals food merken nog wel eens plachten te doen? Ik hoor Daphne Deckers nog lolly’s aanprijzen met 0% vet terwijl ze er niet bij vertelt dat er 82% suiker in zit…

Still uit tv commercial Chupa Chups 0% vet

Maar waarom deden die marketeers dat? Ze gingen natuurlijk voor het korte termijneffect onder druk van hijgerige aandeelhouders. Ze kwamen er nog tijdje mee weg omdat wij ze het purpose denken hebben aangereikt. Foutje bedankt. Zoals je zelf aan aangeeft: purpose moet je er natuurlijk niet bij bedenken maar moet je leven. Het moet 200% voelbaar zijn aan de hand van wat je aan de man wilt brengen, dus hoepel op met je foute lolly!

Maar Robin, er is hoop! Waar in de tijd van Kotler, de 4 P’s nog een strikt gescheiden leven leden, zijn place, promotion en product op het world wide web voor bijvoorbeeld bancaire diensten onlosmakelijk met elkaar verbonden. Je kan hooguit nog een beetje verdrietig gaan roeptoeteren dat je ogenschijnlijk goedkoop bent maar de transparantie van het web laat daar ook weinig ruimte. Voor de rest moet je product foutloos zijn en echte, bij voorkeur onderscheidende meerwaarde bieden. Hebben we aangejaagd door de crisis - en vrij naar Malcolm Gladwell - een tipping point bereikt? Ook voor lolly’s, waspoeder en bier? Ben bang dat ons verhoogde plichtsbesef en verantwoordelijkheidsgevoel slechts tijdelijk is en dat de mensheid over een tijdje toch weer een beetje terugveert in haar oude gedrag – ik weet zeker dat dit op gaat voor ons immer opportunistische creatieven. Maar stel dat merken door de hele corona toestand 10% meer gaan deugen, dan beschouw ik dat toch als een welkome een stap in de goede richting.

Hartelijke groet!

Jeroen

Jeroen is founding partner en innovatie strateeg bij Fabrique. Hij schreef dit verhaal als antwoord op de brief van Creative Lead Robin Kemme.