Haal meer uit je merk met design in e-commerce


In E-commerce is het van levensbelang om als merk het verschil te maken. Steeds meer bedrijven investeren daarom in eigen capaciteit voor design. Vijf leidende Nederlandse e-commercebedrijven geven een inkijkje in hoe zij omgaan met inhouse merkontwikkeling en design.

Pieter Jongerius

Hoe gaan vooraanstaande Nederlandse bedrijven om met inhouse branding en design in e-commerce? Om daar een beeld van te geven, heb ik onze klanten Hema, ING, IKEA, Rabobank en Omoda gevraagd hun inzichten te delen. Wat we voor hen hebben gedaan, loopt uiteen: van e-commerce platform design tot het ontwikkelen van een wereldwijd design-systeem. Ik heb ze de volgende drie vragen gesteld:

  1. Hoe maak je online het onderscheid?
  2. Wat betekent dat voor je design?
  3. Wat besteed je uit en wat doe je zelf?

1.Hoe maak je online het onderscheid?

Toen we tien jaar geleden webshops ontwikkelden, lag de wereld aan onze voeten. We wisten nog niet precies hoe het moest, dus je zag van alles. In de mode bijvoorbeeld had je sites met groot beeld, met prachtige fotografie waar flink in werd geïnvesteerd. Of een eiland waar je doorheen kon scrollen. Dat zie je nu niet meer. Tegenwoordig heb je overwegend hele witte, nette webshops met een fijne brandbox bovenin. In het huidige Nederlandse e-commerce landschap zie je veel van hetzelfde. De vraag is hoe je online met je merk het verschil maakt. Ik heb vijf van onze klanten geïnterviewd. Hun antwoorden sluiten goed aan bij onze visie op branding in e-commerce: een magische mix tussen producten, services, communicatie en uiterlijk.

Tom Prakke, Global Expert Lead Brand Experience ING: “Je ziet is dat de interactie die we hebben met de klanten veel meer ons merk definieert. Het merk is binnen ING belegd op een niveau dat we daar ook daadwerkelijk invloed op kunnen uitoefenen. Het gaat verder dan alleen maar de functies en het zo snel mogelijk de taken afronden. We willen ook zorgen dat mensen een glimlach op hun gezicht krijgen als ze met ons via bijvoorbeeld de app bankieren.”

Sander Viegers, Head of Design Rabobank: “De Rabobank heeft heel duidelijk gekozen voor de insteek ‘we gaan Nederland helpen financieel gezond te worden’. Functioneel is daar alles op gericht. Als het over vorm gaat, is het belangrijk te kijken naar wat de Rabobank herkenbaar maakt in de app. We zijn continu aan het onderzoeken hoe we een moderne app en herkenbaar kunnen zijn.”

Gertie Bin, Marketing en E-commerce Manager Omoda: “Meestal proberen wij natuurlijk het onderscheid te maken met onze collectie. Dus met het aanbod dat we aanbieden. En hoe we dat naar de klant brengen: via een stukje inspiratie, in de content die we geven, door de blogs, de sociale media, de e-mails.”

Nina Balvert, Country Digital Manager IKEA Group: “Wij proberen heel erg een balans te vinden tussen: wanneer wil je mensen efficiëntie bieden en eigenlijk snel door onze funnel heen te laten gaat – of wanneer wil je mensen inspireren naar de winkel te gaan. Wat past er bij online retailing en wat past er bij ons merk? Dat is een dagelijkse uitdaging.”

Stephan ten Kate, Senior Product Owner Hema: “Bij het online redesign dat wij drie jaar geleden hebben gedaan, hebben we gekeken wat de uitgangspunten zijn. Daar geldt voor Hema heel sterk dat het product de ‘hero’ is. En uiteraard heeft Hema ook zijn eigen stijl zelf. Die moet je terugzien in de website. Wat ik zelf leuk vond, is dat we bij dat redesign-traject de site zonder Hema-logo hebben getoetst bij potentiële klanten. Met de vraag aan welk merk ze denken als ze de site zien. Nou, dan merk je wel dat het een bepaalde uitstraling heeft, waardoor je als klant een ander gevoel krijgt bij waarmee je interacteert.”

2.Hoe ga je om met design in jouw organisatie?

Als je weet wat je als merk wil, is de volgende vraag hoe je dat tot uitdrukking brengt. Oftewel: hoe ga je om met design in jouw organisatie. Dit zeggen de geïnterviewden met betrekking tot hun specifieke organisatie:

Sander Viegers, Head of Design Rabobank; “De kracht van design is om dingen visueel te maken, om het te laten zien. Eigenlijk moet je de klantervaring zoals je die in de toekomst voor je ziet, visualiseren. In prototypes. En laat het mensen ook vooral gebruiken. Laat zien wat de reactie is van mensen op wat je hebt gemaakt. Dan gaat het leven. Dat is zo krachtig, daar kun je gewoon niet tegenop argumenteren.”

Nina Balvert, Country Digital Manager IKEA Group: “Ik denk dat een hoop mensen zich niet realiseren wat er allemaal daadwerkelijk achter een design zit.”

Gertie Bin, Marketing en E-commerce Manager Omoda: “Wij hebben onze grafisch vormgever omgeschoold tot ux-designer. Je ziet juist dat hij dat hele merkgevoel heel erg probeert vast te houden. In alle ux-ontwerpen die hij maakt. Hij houdt dus super veel rekening met waar we met Omoda naartoe willen, waar we voor staan en wat we altijd voor uitstraling hebben gehad.”

Omoda desktop design Fabrique

Stephan ten Kate, Senior Product Owner Hema: “Je kunt wel zeggen dat elke website er hetzelfde uitziet en hetzelfde werkt, maar de klanten van tegenwoordig zijn heel veeleisend. Achter de schermen moet je veel uitzonderingen en onafhankelijkheden afstemmen om het er aan de voorkant zo makkelijk mogelijk uit te laten zien. Als je het verkeerd doet, wordt het heel ingewikkeld.”

Tom Prakke, Global Expert Lead Brand Experience ING: “Afgelopen jaren zijn wij druk bezig geweest alles onder een merk te brengen. ING is veel meer dan ING zoals we dat in Nederland kennen. Maar dat is meer de klassieke merkgedachte over merkarchitectuur en hoe je gaat van een house of brands naar een branded house. Op het vlak van user experience hebben we binnen ING wereldwijd al die verschillende mobiele apps die we langzaamaan proberen te harmoniseren. En je ziet dus op het niveau van user experience patronen dat we daar afspraken willen maken over wat het geldende patroon is. ‘Orange Juice’ is het design-systeem van ING. Het is the single source of truth voor alle designers van ING wereldwijd. Designers en engineers moeten over dezelfde informatie kunnen beschikken, omdat we gezamenlijk aan die experience werken. We zijn nog niet klaar met die transformatie, dus die hulp blijven we nodig houden.”

3.Wat besteed je uit en wat doe je zelf?

Dan de vraag wat je uitbesteedt en wat je zelf doet. Dat is voor mij ook een beetje de hamvraag. Onze klanten zeggen daar het volgende over:

Stephan ten Kate, Senior Product Owner Hema: “Ik weet niet of daar nu al gelijk een best practice in ontwikkeld is. Ik denk dat iedereen een beetje aan het zoeken is. We willen allemaal achter het stuur kruipen om te kunnen experimenteren en te testen, om ook zelf een lerende organisatie te zijn en dingen te ervaren. Al die losse AB-testen bij elkaar zorgen misschien wel voor conversieverbeteringen, maar het eindresultaat is niet groter dan dat. Sterker nog: we missen de aansluiting met hoe ons merk zich ontwikkelt, buiten online. In dat speelveld kan een bureau een grote rol spelen. Wat doe je zelf intern en wat doe je extern? Ik ben er ook nog niet over uit.”

Sander Viegers, Head of Design Rabobank: “Daar is zeker geen stelregel voor. Wij hebben Fabrique benaderd om een visie te creëren op de app waar we naartoe zouden kunnen gaan. En ik denk dat dat heel erg geholpen heeft om even iets open te breken. Om even nieuw perspectief te creëren.”

Gertie Bin, Marketing en E-commerce Manager Omoda: “Op een gegeven moment zit je zelf even in een tunnel en dan weet je het ook niet meer. Je kunt op een bepaald moment ook niet meer heel blanco naar jezelf kijken. Ik denk dat het stukje visie of missie – vragen als waar sta je nu eigenlijk voor – dat we daar zeker nog een keer hulp van buitenaf bij kunnen gebruiken.”

Nina Balvert, Country Digital Manager IKEA Group: “Wij hebben zelf geen designers in huis hiervoor. Vanuit global gebruiken we echt de basics. Dus de navigatie, de producten, de productpagina’s enzovoort. Maar om te sturen en te onderscheiden, daar gebruiken we Fabrique voor. Losstaande en meer marketing gedreven campagnes zullen we altijd met een bureau blijven doen.”

Tom Prakke, Global Expert Lead Brand Experience ING: “De insourcing en outsourcing van bepaalde expertises is een golfbeweging. Dat zie je zeker ook bij ons. Nu zitten we duidelijk in de opbouw van de ux expertise. Wereldwijd hebben we meer dan 250 ux-designers, die onze digitale kanalen designen. Het betekent ook dat we behoefte hebben aan een partner die – als het gaat om de manier van werken van ux-designers – ons ondersteunt bij het creëren van een strategisch beeld om hun werk makkelijker te maken.”

Gertie Bin, Marketing en E-commerce Manager Omoda: “Wat wij doen is gewoon kijken waar optimalisatie nodig is en het vanuit daar beter maken. De basis die we nu hebben is goed, daar ga je gewoon op door. Pagina voor pagina pak je verbeteringen aan. Maar als het weer om een compleet redesign van de hele webshop zou gaan, denk ik dat je dat niet helemaal zelf kunt. Dat is gewoon echt ontzettend veel werk. Maar ik weet ook niet of we dat nog op die manier zouden doen. Dat denk ik eigenlijk niet.”

Inhouse versus uitbesteden

Als ik dan een deel van onze klanten erbij haal en ze orden van groot naar klein, zie je het volgende: kleine merken hebben geen eigen design. Ze zetten daar niemand voor op de payroll. Afhankelijk van hoe ze cultureel in elkaar zitten laten ze een bouwer iets bouwen of ze gaan naar een partij omdat ze wel iets willen laten ontwerpen. Middelgrote merken zie je steeds vaker kiezen voor het alles zelf aanpakken. Die het zelfs op het gebied van visuele identiteit, waar bijna iedereen toch nog kiest voor uitbesteden, zelf oppakken.

Vanaf een bepaalde grootte, als er wat meer budget en schaal is, besteden merken meer uit. Ook hier zie je de eerste inhouse teams op stoom raken. Merken als Hema, Rijksmuseum en Nederlandse Loterij geloven ook in het kwaliteitsverschil van die externe expertise. Dan zijn er natuurlijk de grote, internationale bedrijven die bijna alles zelf doen maar specialistische klussen uitbesteden, Zoals ING en Rabobank. Natuurlijk zijn er uitzonderingen, zoals IKEA dat op dit moment echt kiest voor uitbesteden. Het is de uitzondering die wat mij betreft de regel bevestigt.

Een paar tips:

  • Als je in een organisatie zit en je doet nog niet je eigen cro en optimalisatie, dan zeg ik: begin ermee, gisteren. Zowel Rabobank als ING zeggen: ux moet tot in de puntjes verzorgd zijn, dat zien we gewoon als onze eigen verantwoordelijkheid naar onze klanten.
  • Laat ook je eigen designers meedraaien op het moment dat je iets uitbesteedt. Profiteer van die capaciteit en de rub-off van die disciplines.
  • En zit je in die groep die veel of alles zelf doet, vergeet dan niet om af en toe een bureau in te schakelen voor die verse blik. Af en toe een strategische of conceptuele blik van buiten helpt wel degelijk.

Toekomst e-commerce

En dan de toekomst: in het huidige e-commerce landschap zie je zoals gezegd veel van hetzelfde. Maar ik vraag me af of dat zo blijft. Of zoals Stephan ten Kate van Hema zegt: “Ik denk dat er hierna wel weer nieuwe aandacht zal zijn om de gebruikerservaring van de status quo die er nu is, om die grondig te verbeteren. Wat misschien wel een afgeleide gaat worden voor e-commercesites in het algemeen. Ik denk dat er wel een volgende stap zal zijn.”

Music to my ears. Ik denk dat hij een punt heeft.