Onze SXSW 2025 highlights

Amerikaanse politiek versus de open tech wereld

Het was opvallend, vonden wij, dat de radicale ontwikkelingen op politiek vlak, met veel gevolgen voor de tech wereld, weinig expliciet werden geadresseerd door de sprekers en panelists. Het broeide wel volop. Met impliciete verwijzingen, doembeelden en omfloerste kritiek in panels over company culture, wetenschap en innovatie.

SXSW staat bekend als de plek waar belangrijke nieuwe ondernemingen en producten gelanceerd kunnen worden. Twitter en Google Glass zijn bijvoorbeeld beide hier geïntroduceerd. Belangrijk dus dat SXSW stelling nam door zowel Meredith Whittaker, CEO van Signal, als Jay Graber, CEO van Bluesky, op het podium te zetten en de ruimte te geven. De radicaal open visie van deze platforms is verfrissend en het is inspirerend om te zien hoe de achterliggende waarden wereldwijd eerste tractie vinden. Toch werden ook hier nauwelijks politieke statements gemaakt, waarschijnlijk uit angst voor represailles van de regering-Trump. Het bleef allemaal heel feitelijk waarbij de focus veelal lag op openheid en privacy. De grote vraag, hoe snel schaal te bereiken in deze wereld van digitale verzuiling, bleef eigenlijk onbeantwoord.

Mooie uitzonderingen hierop waren SXSW President en Chief Programming Officer Hugh Forrest zelf, die bij belangrijke introducties uitgesproken kritisch was. En zoals we konden verwachten senator Elizabeth Warren, tijdens een on-stage interview. Het kwam hen op luid applaus te staan, waarmee de toenemende polarisatie tegelijkertijd bevestigd werd.

AI, natuurlijk

Het programma van de tech/innovatie/design conferentie werd, hoe kan het ook anders, verder gedomineerd door onderwerpen in relatie tot AI. En dat ging over de maximale bandbreedte. Van ethische panel discussies, via praktische toepassingen tot domeinspecifieke panels zoals de consequenties en mogelijkheden van AI in de museumwereld. In al het aanbod kozen we voor de panels die vooral de praktische toepassing van GenAI nu bespraken.

Enkele highlights:

• Met de geweldige innovaties in de GenAI wereld wordt het voor mensen steeds lastiger om geen mens te gaan zien in de chatbot. We hebben de natuurlijke neiging om in onze omgeving menselijke trekken te zien. In huisjes, stopcontacten, auto's en dus zeker in AI bots. Als dat gebeurt, nemen we onbewust onze eigen bias en bijvoorbeeld sociale stereotypen mee, en zien we mogelijkheden en beperkingen die er niet zijn. Houd afstand en bedenk je dat je met een statistische machine praat die getraind is op een beperkte dataset.
• Bovendien: LLMs (Large Language Models) begrijpen je lang niet altijd, maar omdat ze geprogrammeerd zijn op “overconfidence” en het “pleasen” van de gebruiker, krijg je toch een helder klinkend antwoord. En vaak een antwoord dat jou welgevallig is. Uit onderzoek blijkt dat het illusiepercentage in gegenereerde antwoorden gemiddeld op 25% ligt, en voor specialistische gebieden zoals medische disciplines zelfs op 50%.
• Leren om zuiver te prompten is dus super belangrijk. Een tip om dit te leren en het effect van illusies te verminderen, is belangrijke vragen een paar keer stellen, telkens anders verwoordt. En heeft de chat een temperatuur-instelling? Gebruik deze bewust: lage temperatuur voor feiten, hoge temperatuur voor creativiteit.
• Wist je dat jij zelf waarschijnlijk tientallen keren bent “getraind” in verschillende AI modellen? Check het hier 'What's In My Big Data'.
• Sommigen voorspellen een nieuwe search war, van SEO naar GEO: GenAI Engine optimization, om te zorgen dat je merk belangrijk wordt in de trainings databases.

Tenslotte: de grote nieuwe AI belofte ligt in AI agents, horen we op verschillende podia. AI-agents zijn autonome programma’s die beslissingen nemen en acties ondernemen. In de toekomst “praten” en onderhandelen agents met agents zonder tussenkomst van mensen. Als API's met superpowers. Denk bijvoorbeeld aan automatisch agenda-conflicten oplossen, personal shopping, emails filteren en beantwoorden, reizen boeken, research uitvoeren, je gezondheid in de gaten houden, et cetera.

Blijf nieuwsgierig

Ook in ons eigen Eidra House, de plek waar we samen met al onze andere collega's tijdens SXSW verbleven, was AI een gespreksonderwerp. Tijdens het festival organiseerden we zelf voor ons team van strategen, designers en product owners een interactief Q&A ontbijt waarbij we de eer hadden om John Maeda te ontvangen. John is Vice President of Design & AI bij Microsoft en brak tijdens ons gesprek door de AI-ruis en liet zien hoe nieuwsgierigheid en visie ons kunnen leiden in technologische tijden.

NASA en hun astronauten

Elk jaar een leuk intermezzo tussen tech en politiek: de NASA panels met updates over het ruimteprogramma en persoonlijke verhalen van betrokken engineers en astronauten. Zo ook het panel over Artemis II, een missie waarin vier van hen - Wiseman, Koch, Hansen en piloot Victor Glover - op een tiendaagse testvlucht om de maan heen gaan. Technisch indrukwekkend natuurlijk, maar wat vooral opzien baarde was het gemak waarmee ze vertelden, boeiden, en verbonden met het publiek. Hier zaten geen astronauten, maar entertainers! Een onderstreping van het inzicht dat je er met vakmanschap alleen niet komt.

Crafting Cohesive brand experiences with design systems

Dit panel werd gehost door Maja Skovshoved van Kurppa Hosk, zusterbedrijf van Fabrique binnen ons Eidra netwerk, gespecialiseerd in design systems. En even voor de duidelijkheid: een design system maakt een huisstijl beheersbaar over alle touchpoints, van merk tot (digitaal) product. In de basis is het een uitgebreide online bibliotheek van digitale elementen waaruit continu geput wordt om applicaties te bouwen.

Twee belangrijke ontwikkelingen staan aan de basis van design systems: ten eerste zijn merken en hun interacties met klanten tegenwoordig vooral digitaal: met name de digitale producten zijn dus key voor de uitstraling en positionering van het merk. Ten tweede groeien de teams die werken aan deze digitale teams enorm, van tientallen tot honderden mensen. De behoefte aan alignment en efficiency groeit daarmee ook.

Wat zit er in een design systeem? Ten eerste 'foundation' zoals kleuren, typografie en elementen zoals logo's. Daarnaast zijn er componenten als buttons, dropdown-menu’s en tekststijlen. En uiteindelijk patterns, bijvoorbeeld voor inloggen, funnels en navigatie.

Een design system is allesbehalve een statische opslagplaats: de collectie vraagt om een continu beheer waarbij de community van gebruikers de belangrijkste stakeholders zijn. Hier zit de kneep: een design systeem staat of valt bij een heldere organisatie. In het onderhoudende panel met Hayley Hughes (Hubspot), Mariana Bukvic (Netflix), en Jeannie Servaas (deed projecten oa voor AOL en Nokia) werd sterk benadrukt hoe belangrijk orkestratie van de uitingen door middel van het betrekken van de communities is voor de performance van het merk in een dynamische wereld. Organiseer je het design system team decentraal, met vertegenwoordigers uit de verschillende teams? Of juist centraal als faciliterende hub? Hoe ga je om met uitzonderingen? In twee woorden: 'it depends'.

What's next for museums?

Tenslotte natuurlijk nog een shout-out voor ons eigen panel op SXSW ' What’s next for museums? How to embrace AI and human engagement'. In dit panel bespraken, onder leiding van onze eigen Amanda, Nanet Beumer (Head of Digital, Marketing & Campaigns, Rijksmuseum), Patricia Buffa (voormalig Director for Digital Strategy Fine Arts Museums of San Francisco, nu Principal Product Marketing and Gen AI, Adobe) en Leonard Punt (AI Lead en partner, Q42 en Eidra) de toekomst van musea en hoe digitale technologie de betrokkenheid van bezoekers kan vergroten en zelfs de sector als geheel kan verbeteren. Meer weten hierover? Lees het blog van Amanda.

En Austin zelf? Twintig jaar geleden nog een provinciestad waar een paar keer per jaar het dak er af gaat, tegenwoordig een hotel-mekka van Vegas proporties waar de menselijke maat soms zoek is. Toch voelen we er ons nog altijd thuis.
Austin, Stay Weird, en tot volgend jaar!

Dit blog is geschreven door Jeroen van Erp en Pieter Jongerius, beiden strateeg en partner bij Fabrique.