De meeste mensen deugen, de meeste merken niet


Ha Jeroen,

De meeste mensen deugen. Ik weet het zeker. Kijk naar al die initiatieven de laatste weken. Iedereen wil iets doen, iets bijdragen, meehelpen. We hebben geklapt, gezongen, gesteund en gegeven. Rutger Bregman heeft gelijk en is niet zozeer de stem van zijn generatie als wel het geluid van dit moment.

Robin Kemme

Foto: RTL Nieuws

De meeste mensen deugen, maar deugen de meeste merken ook? Ik weet het niet zo zeker. De afgelopen honderd jaar hebben merken een opmerkelijke evolutie doorgemaakt, of eigenlijk: een evolutie die westerse samenlevingen ook hebben doorgemaakt, of eigenlijk: die we als mensen hebben doorgemaakt. Van afstandelijk autoritair naar dichtbij, van usp’s zenden naar verbinden, van monoloog naar dialoog en van, nou ja, je begrijpt waar ik heen wil: merken zijn menselijk geworden. Daarom praten we ook steeds nadrukkelijker over de persoonlijkheid van merken en worden ze gedreven door idealen.

Die idealen hebben de meeste merken niet zelf bedacht. Zij die dat wel hebben gedaan, reageren goed en gepast in deze tijd. Het ideaal hoort bij de mensen die er werken. Wat jij zelf voelt, voelen de anderen ook. Waar het misgaat is bij al die merken die door merkstrategen zijn opgezadeld met een purpose. Die eerst allemaal het filmpje van Simon Sinek hebben bekeken en toen ook best wel een soort Apple wilde zijn.

De why van het merk, daar gaat het Sinek om en nu hebben talloze bedrijven een purpose die iedereen wel omarmde maar niet kon relateren aan het eigen werk. ‘We willen de wereld beter maken’, ‘We willen bijdragen aan een eerlijker wereld’ of ‘Wij geloven in de goedheid van de mens’. Ondertussen ging het over shareholder value, over targets en marge, over overnames en durfkapitaal. En toen stond ineens de ethische vraag bij de receptie: wat doe je als de samenleving wordt bedreigd door een pandemie, als mensen gedwongen thuiszitten, als de angst om alles te verliezen groot is, wat doe je dan als merk?

In paniek haalden de afgelopen weken heel wat marketeers het merkkompas uit een la. Wat zegt het merk? Why, how, what, maar wat moeten we nu doen? Dat gebeurt als het merk is losgezongen van de dagelijkse realiteit in een bedrijf. Mensen deugen, maar als het merk niet deugt, wat doe je dan?

Groet!

Robin

Robin is Creative Lead bij Fabrique. Lees ook het antwoord op deze brief van founding partner en innovatie strateeg Jeroen van Erp .