Just do it.


Een aantal weken geleden liep ik een beetje per ongeluk bij de Perfect Pop-Up shop naar binnen. Het immense pand, aan de Oude Langedijk in Delft stond al een tijdje leeg. Ik was er toevallig al eens binnen geweest met een bevriende winkelier die zich aan het oriënteren was op een ander pand. Tot mijn grote verbazing zat er van de ene op andere dag opeens een onbekende winkel in. Nee, geen gevestigde naam die de onmogelijke hoge huur kan ophoesten, maar een winkel waarvan de naam geen twijfel laat bestaan over wat de bedoeling is. Het is een pop-up winkel: tijdelijk, informeel, laagdrempelig maar ook opportunistisch. Het assortiment varieert van vintage meubels, industriële lampen, diverse fashion labels tot aan ‘dingetjes’. Het deed me nog het meest denken aan winkels die je in New York tegenkomt waarbij je ook nooit goed kunt plaatsen wat de reden achter de assortimentskeuze is, behalve dan de alom aanwezige cool-factor.

5 maart 2013

En dat laatste is dik in orde kan ik je verzekeren. Het aanbod is gevarieerd maar het hand-picked gevoel maakt er op wonderbaarlijke wijze een geheel van. Dat de geselecteerde merken uit Londen, Stockholm en Parijs komen is dan slechts bijzaak. Niet alleen het aanbod, maar ook de inrichting, verlichting, muziek en geur zijn met uiterste precisie op elkaar afgestemd. Verrassend, leuk, simpel, zonder pretenties, inspirerend en uiterst verleidelijk allemaal. Het lukte me de eerste keren nauwelijks om zonder aankoop naar buiten te lopen – inmiddels loop ik al twee weken zielsgelukkig rond op een paar coole pattas van Vico. Na de tweede keer besloot ik toch maar eens een praatje te maken met shopkeeper Melvin. Als snel werd duidelijk dat ie het allemaal zelf bedacht had met een klein team. Geen externe adviseurs - laat staan ontwerpers - zijn er aan te pas gekomen.

Retail design

In mijn ogen is retail design zo ongeveer de meest gecompliceerde evenwichtsact van alle ontwerpdisciplines. In feite gaat het altijd om het ontwerpen van een kloppend ecosysteem waarbij de eigenheid in assortimentskeuze – soms zelfs eigen producten - , de inrichting, de plek, de verleiding en het businessmodel onlosmakelijk met elkaar verweven zijn. Als ontwerper is het de kunst om de optimale balans te vinden in de afstemming van dit complex stelsel communicerende vaten om zo het maximale er uit te halen.

Dat is Melvin en zijn maten voorlopig heel goed gelukt. Hij heeft de visie van een ervaren merkstrateeg, het vormgevingsgevoel van een topontwerper, de skills van een doorgewinterde visual merchandiser, een trendgevoel waar La Edelkoort jaloers op kan zijn en is nog aardig bovendien. Dit zijn echter niet de talenten die in mijn ogen van doorslaggevende betekenis zijn geweest. Dat is een andere kwaliteit geweest: Melvin gelooft in zijn visie en is het gewoon gaan doen. Hij is daarbij dicht bij zichzelf gebleven maar heeft zijn visie relevant weten te maken voor een grotere groep mensen. Razendknap in een tijd waarbij er veel stress en desoriëntatie is in retail-land onder invloed van de crisis en de digitale revolutie. Want hoe houden we in hemelsmaan in deze tijd de consument vast? Wat doen we online en wat doen we in de fysieke wereld? Wat is de beste touchpointstrategie en moeten we niet een nieuw loyalty systeem invoeren? Melvin challengt het uitgekauwde formule denken zonder dat ie het in de gaten heeft. Hij maakt zich niet druk over touchpoints of over de conversie maar is ondertussen een voorbeeld voor zowel de creatieve industrie als voor ondernemers. De kans is groot dat de Perfect Pop-Up Shop in Delft binnenkort over de houdbaarheidsdatum is. Als ik vastgoedondernemer zou zijn uit Rotterdam of Amsterdam dan zou ik eens een hapje gaan eten met die Melvin. En dan mag je in je handjes knijpen als ie een paar maandjes op je grote lege pand wil passen. Gewapend met slechts een horeca-toerisme opleiding en de absolute wil om het voor elkaar te krijgen is ‘m dit gelukt. Petje af, daar kunnen we als ontwerpend Nederland een hoop van leren.

Deze column van Jeroen van Erp verscheen eerder in het magazine Vormberichten.