What's next?


Een jaar of 10 geleden deden we een heel mooi project voor een niet nader te noemen groot en wereldberoemd museum in Nederland. Ik hield een gloedvol betoog over het nut van merkdenken. ‘Ook een museum is een merk’, hoorde ik mezelf zeggen terwijl ik verwachtingsvol naar de opdrachtgeefster keek…

28 juni 2012

Het was in de tijd dat de ontwerpbureaus binnen de BNO het idee hadden opgevat dat we naar opdrachtgevers een prominentere rol zouden kunnen spelen op het gebied van merken, iets wat inmiddels aardig gelukt is. Ze luisterde aandachtig naar de onderbouwing van deze stelling. Ze wachtte even en vroeg toen: ‘Mooi, maar wat komt hierna? Wat is het volgende nieuwe inzicht dat we moeten omarmen, want dit gaat iedereen nu doen hè. We zijn namelijk nog maar net bekomen van het leren experience denken. Dat doet Jan en alleman nu. Ik ben geïnteresseerd in what’s next.’ Het behoeft geen toelichting dat ‘experience denken’ met enig dedain werd uitgesproken. Omdat het een aantal jaren geleden is durf ik het nu best toe te geven: ik was helemaal uit het veld geslagen en knap geïrriteerd. Aan de ene kant vond ik het een stomme vraag. ‘Laat ze eerst dit maar eens goed gaan toepassen’, dacht ik. Aan de andere kant was ik getriggerd door het feit dat ik als ontwerper niet snel met een antwoord kon komen terwijl ik er stiekem zelf ook nieuwsgierig naar was.

Delen en zelf doen

Sinds die tijd loer ik om me heen om te ontdekken wat de volgende grote wereldse beweging is waarmee ik klanten kan imponeren en verder helpen. Best ambitieus ja, maar wie niet waagt wie niet wint. Even leek het er op dat alle concepten rond het delen van informatie online zo’n mooie nieuwe golf aan mogelijkheden zou creëren, oftewel social media toen het nog geen social media heette. Dit konijn uit de hoge hoed leefde maar een aantal maanden. Onze klanten werden al snel overspoeld door zelfbenoemde goeroe’s, personal trainers en uitnodigingen voor megalomane en ook geestdodende congressen. Nee, hier kun je al lang niet meer aankomen met de vraag ‘what’s next?’. Beter vergaat het mijn antwoord: ‘Do-it-yourself’ concepten worden het helemaal!’. De ontwikkelingen op het gebied van digitale media hebben het mogelijk gemaakt dat we steeds meer zelf kunnen doen. We kunnen zélf online onze belastingaangifte doen. We winkelen online en sturen zelf retour wat niet past of wat ons simpelweg niet bevalt. We kunnen zelf onze bagage inchecken op Schiphol en met de nieuwe paspoortscanners lopen we zelf door de douane. Onlangs deed ik een rondje Decathlon. Bij de kassa zat niemand. Ik heb zelf afgerekend, geen probleem. Het mooie is dat we er aan gewend raken. Blijkbaar heeft de evolutie ons een hele flexibele geest gegeven. Bovenstaande was 10 jaar geleden geen vanzelfsprekende gedachte. De reden dat deze DIY concepten steeds vaker omarmd worden door klanten ligt in het gegeven dat er – mits goed geïmplementeerd - vaak geld mee te verdienen is. Het is een uiterst relevante ontwikkeling maar niet van toepassing voor elke opdrachtgever.

Aandacht

Een aantal maanden geleden werd ik helemaal blij bij het lezen van Jim Stolze’s nieuwe boek ‘Uitverkocht’. Stolze, schrijver, ondernemer en onder andere verantwoordelijk voor TEDxAmsterdam, houdt hierin een gloedvol betoog voor de wat hij noemt ‘aandachtseconomie’. Centraal staat daarbij het businessmodel van aandacht. Hij stelt dat bedrijven moeten omschakelen van ‘return on investment’ naar ‘return on attention’. Dat zet ‘ie zwaar aan maar dat is ‘m vergeven. Bij het lezen van de achterflap kwam direct de vraag naar boven hoe je deze aandacht oprecht kunt laten zijn, want kunstmatige aandacht werkt natuurlijk averechts. Stolze komt met de enige juiste conclusie: mensen en merken spelen daarin een sleutelrol. Daarbij zijn we ook weer een beetje terug bij af. Het denken en ontwerpen vanuit een merk is een universeel gegeven en het is een geruststellende gedachte dat design, in de breedste zin van het woord, daarin een cruciale rol kan spelen; er is immers geen mooiere metafoor voor aandacht te bedenken. Ik weet de komende maanden weer wat ik moet antwoorden op de vraag ‘what’s next?’

Deze column is verschenen in de nieuwste uitgave van het blad Vormberichten.