De spookrijder en de WC-Eend


Als de Olympische Spelen in Peking zo chauvinistisch zouden zijn geweest als de Olympische Spelen van London, dan was China internationaal in de ban gedaan. We zouden het misplaatst en opportunistisch hebben gevonden en er schande van hebben gesproken. Groot Brittannië en in het bijzonder Engeland kwam er echter mee weg. Sterker nog: bijna niemand maakte zich er druk over en dat heeft alles te maken met de kracht van design, communicatie & branding. Het toont weer eens aan dat de Engelsen hier heer en meester in zijn.

5 oktober 2012

Dat zit namelijk zo. De spectaculaire openingsceremonie van de dertigste Olympische Spelen stond overduidelijk in het teken van Engeland en haar historie. Niet geheel ongekleurd liet regisseur Danny Boyle (o.a. Slumdog Millionaire en Trainspotting) typerende gebeurtenissen en personen voorbij komen van Winston Churchill tot aan Tim Berners Lee. En natuurlijk was er louter Engelse popmuziek – waar niks mee mis is overigens. De sluitingsceremonie was van het hetzelfde laken een pak en wellicht niet zo pakkend als de opening maar toch opwindend genoeg om bijna een hele avond aan de buis gekluisterd te zitten – al geef ik toe dat ik tijdens de intocht van de atleten even wat anders ben gaan doen. De trots op de natie spatte er van af en het kost ons Nederlanders niet zoveel moeite om hier van te genieten, we zijn immers zeer vertrouwd met de geschiedenis van Britse Koninkrijk. Op Twitter en Facebook was er louter enthousiast gekraai en tot mijn verbazing niemand die mijn observatie over het eenzijdige karakter deelde.

De Spelen

Dinsdag 7 augustus zat ik bij de finale van het gewichtheffen mannen boven de 105 kg in de ExCel hallen in London: een fascinerend schouwspel met een even fascinerend publiek voornamelijk bestaand uit Oost-Europeanen, Zuid-Amerikanen en een verdwaalde Duitser. En wij. In elk geval een context waar geen Engelsman te bekennen was, noch op het podium, noch in de zaal. Des te vreemder was het dat tussen de krachtpatserij door een wat al te blije Engelse presentator ons nauwkeurig op de hoogte hield van het reilen en zeilen van Engelse sporters elders waarbij een overdreven gevoel van urgentie de zaal in werd geslingerd. Ondergetekende is ervaringsdeskundige en heeft dit nooit eerder zo meegemaakt op andere spelen. Objectiviteit in verslaggeving, zeker ter plekke, lijkt me een groot goed maar de Engelsen lapten dat volledig aan hun laars. Redelijk irritant maar niemand die er aanstoot aan nam.

De vormgeving van de spelen is altijd iets om naar uit te kijken. De teleurstelling onder ontwerpers over het grof vormgegeven logo van London 2012 was dan ook groot, en terecht. Toch moet worden opgemerkt dat de vormgeving van middelen, bewegwijzering, stadions en evenementen meer dan dik in orde was. Dat geldt ook voor de merchandising maar daar was wel iets geks mee aan de hand. Elke stand was opgedeeld in twee delen: een deel voor Olympische Spelen merchandising en een ander deel voor Team GB merchandising. En daar was het kneiterdruk. Natuurlijk met Engelsen maar ik zag ook Zweden en Cubanen met Team GB shirts naar buiten lopen, ik wist niet wat ik zag! Toch maar eens nagevraagd bij de Engelsen waarom het dan niet Team UK was? ‘Didn’t think of it’ was de algemene reactie, direct gevolgd door de uitgesproken gedachte dat het wellicht iets van doen had met de connotatie van het woord ‘great’. ‘Touché’ dacht ik, een sterk staaltje branding, laat dat maar aan Engelsen over. Overigens weer niemand die hier vragen over stelde, ik begon me steeds meer een spookrijder te voelen.

Geloof

De conclusie is eigenlijk heel simpel: Engelsen weten als geen ander hoe ze geloof moet creëren. Geloof door middel van communicatie en design, geworteld in geraffineerd merkdenken. En dat is de reden dat Nederlandse bedrijven nog steeds graag gaan shoppen in London zoals recent DSM voor de nieuwe huisstijl. London 2012 was de ultieme proeve van bekwaamheid. Great Britain was weer even het middelpunt van de wereld, vooral omdat ze er zelf in wilden geloven. Een geloof dat schaamteloos maar ook zorgvuldig was geconstrueerd en waar de hele wereld soepeltjes in meeging. De dertigste Olympische Spelen waren de wolf in schaapskleren en in feite één hele grote WC-Eend. En niemand die de behoefte had om vragen te stellen, behalve deze spookrijder. Ik ben uiteindelijk ook maar omgedraaid. Toffe gasten die Britten.

Deze column is eerder verschenen in Vormberichten, het tijdschrift van de BNO (Beroepsorganisatie Nederlandse Ontwerpers)