Reizen is het middel, niet het doel


Onderstaande tekst is gepubliceerd in het tijdschrift Adformatie (nr 1/2012, pag. 20). Tekst: Annemiek van Grondel.

12 januari 2012

Een herpositionering en een nieuwe look & feel moeten het ov-merk 9292 warmer en persoonlijker maken.

Briefing: een bedrijf met een maatschappelijke rol herpositioneren. Plus: de website verlevendigenen uitbreiden. Inclusief een nieuwe huisstijl, en ach, doe ook maar een campagne. Voor: een gigantische, uiterst diverse doelgroep. Genoeg reden voor een straffe bureausessie op de hei onder leiding van een NLP-team. Maar daarvoor ontbrak de tijd. ‘Toegankelijk, proactief, betrokken en verbindend’ luiden de kernwaarden van 9292, het merk van REISinformatiegroep. Al 20 jaar verstrekt die in opdracht van alle openbaarvervoerbedrijven actuele informatie over bus, trein, tram, metro en veerboot. De numerieke naam ontstond in 2000 uit de telefonische service 0900-9292. Twee jaar eerder was de website gelanceerd, aanvankelijk ook een betaalde dienst. Prompt daalde het aantal gebruikers dramatisch. ‘Maar wij wilden zoveel mogelijk mensen verleiden tot openbaar vervoer, conform onze missie’, zegt communicatiemanager Aarnout Mijling. ‘Dus werd 9292ov.nl gratis. Met succes, de stoom sloeg van de server.’

Afstandelijk

Verstrekken van het meest complete en actuele reisadvies – van deur tot deur, de leus sinds 2004 – is nog steeds van kracht. Maar een veranderende tijd, met nieuwe behoeften van onder meer smartphone- en iPad-gebruikers, vraagt om een andere positionering. Tonny Wildvank, manager operations: ‘Afgelopen voorjaar vroegen we zes partijen om in te schrijven voor een nieuw websiteontwikkelingstraject voor 9292, inclusief vertaling naar een heldere toekomstvisie. Deadline: 1 juli. Iedereen die door een te gretig “ja” de complexiteit hiervan onderschatte, viel af.’ Uit de definitieve pitch kwam Fabrique [merken, design & interactie] als sterkste uit de bus. ‘Men wenste meer customer intimacy’, vertelt merkstrateeg Susanne Peters. ‘Onderzoeken wezen uit dat 9292 gezien werd als überfunctioneel maar afstandelijk. De uitdaging was: ons inleven in de enorme doelgroep en het maatschappelijk belang van het merk kenbaar maken.’ Fabrique ontwikkelde een huisstijl met een persoonlijker tone of voice. ‘De vernieuwde website 9292.nl en als compacte vertaling daarvan de mobiele site M.9292.NL bieden meer overzicht en gebruiksgemak’, zegt creative director Ronnie Besseling. Op de nieuwe, door copywriter Ginette Lavell bedachte pay-off ‘9292 reist met je mee’ zijn tekst en beeld afgestemd. Leest het oude logo van links naar rechts, nu staan de cijfers 9292 onder elkaar. Een extra dimensie, analoog aan de reiziger, in alle mogelijke richtingen.

Focus op mensen

Een warmer kleurgebruik, fotografie en een nieuwe iconografie worden zichtbaar in de abri-campagne, waarin het ‘van-naar-gevoel’ van een vijftal representanten van de brede doelgroep wordt gesymboliseerd. De oudere dagjesmens wordt verbeeld als opa met kleinkind (van ijsbaan naar boerenkool) en winkelpubliek als bepakt en bezakte shopper (van uitverkoop naar kledingkast). Maar ook de jongere doelgroep, zoals de stapper (van uitgaan naar uitslapen) en de contactzoeker: een verwachtingsvolle romanticus met boeket (van datingsite naar eerste afspraakje). Een latere campagne-uiting richt zich op de zakelijke gebruiker. Besseling: ‘Je reist niet van station A naar adres B, maar naar vrienden of werk. De focus ligt op mensen. En niet afgebeeld in trein of bus; het reizen is het middel, niet het doel.’ Geadverteerd werd in gratis dagbladen die men in het openbaar vervoer leest. I.m’s met slogans (‘van Nooitgedacht naar Echt’), zonder logo maar met ‘call to action’ (Plan je reis op 9292.nl plus pijl), fungeerden als teaser voor een advertentie verderop met foto, logo en body-copy.

Begin

‘9292 is technologiegeoriënteerd, maar wil het maximale voor de gebruiker’, zegt Peters. ‘Dat gevoel, én hun toekomstgerichtheid, wilden wij beter laten uitkomen. Met een totaalpakket, waartoe ook sociale media, van Twitter tot de iPhone- en Android-applicaties 9292ov Pro, behoren.’ Het is een work in progress. Op de planning staan vernieuwing van applicaties voor mobiele apparaten en de dienst Mijn9292, waarmee op een specifieke gebruiker gerichte informatie de beleving nog persoonlijker moet gaan maken. ‘Dit is pas het begin’, vindt Mijling. ‘Hoe gaan we deze communicatie en vormgeving waarborgen? In de slag van massamediaal naar een-op-eencommunicatie zijn snelheid, toon en een persoonlijke benadering essentieel.’ Wildvank straalt: ‘We hebben al veel positieve reacties ontvangen. Je bent een functioneel bedrijf met een dienst die inmiddels als vanzelfsprekend wordt beschouwd. Dan doe je het met zulke feedback van klanten extreem goed.’