Designer by accident


Een aantal weken geleden heb ik gesproken op het symposium Users without Designers op de faculteit Industrieel Ontwerpen van de TU Delft. Het doel was gedachten te delen over de nieuwe rol van de ontwerper in een snel veranderende wereld waar de gebruiker mondig is en zelf ook best wat kan.

6 januari 2011

Een mooie gelegenheid om een en andere eens goed in kaart te brengen. De ‘everybody is a designer’ gedachte wordt namelijk zelden in een brede en relevante context geplaatst. Voor de duidelijkheid: in de meeste onderzoeken en programma’s die lopen over co-creatie wordt gesproken over gebruikers, ik praat liever over consumenten. Mijn opdrachtgevers doen dat namelijk ook. En ja, die consument is in beweging en dat is van grote invloed op de ontwikkeling van producten en het bestaansrecht van merken. En hoewel mijn voorbeelden zijn toegespitst op industriële producten is het gedachtegoed overdraagbaar naar andere disciplines.

Complexiteit en innovatie

Maar hoe zit dat dan met die nieuwe ontwerper en de creatieve consument? Verkoopt Ikea straks alleen nog maar producten die door klanten zijn ontworpen? Of gaat de nieuwe collectie van Droog straks tot stand komen via een mondiale versie van het Beste Idee?
Om te beginnen zijn er twee factoren die in beschouwingen over de in opkomst zijnde creatieve consument nog wel eens over het hoofd worden gezien. In de dagelijkse ontwerppraktijk is er een verschil tussen eenvoudige producten als een vaas, bestek of een lamp en meer complexe producten als een auto of een product-dienst combinatie zoals bijvoorbeeld Nespresso die levert. Het antwoord op de vraag of de creatieve consument in staat is om complexe problemen op te lossen wordt onbedoeld geleverd door het tv programma ‘het Beste Idee van Nederland’. Dat antwoord is nee. De dag dat iemand in 1 minuut uitlegt dat hij iets bedacht heeft om de problemen met de OV Chipkaart op te lossen moet écht nog komen.

Een andere interessante component is de mate van innovatie: praten we over een marginale verbetering of hebben we het over een paradigmaverschuiving, een radicale vernieuwing. Een aanrader over dit onderwerp is Roberto Verganti’s Design Driven Innovation: over de grote impact van krachtige innovaties in tegenstelling tot productverbeteringen.

Een rondje langs de velden

Als we complexiteit afzetten tegen vernieuwing, dan ontstaan er 4 velden.
Een belangrijke weegfactor om rollen van ontwerper en ontwerpende consument te bepalen schuilt in het begrip ‘gestuurd ontwerpen’. Niemand van mijn opdrachtgevers wil vertrouwen op het toeval. Ze willen een bepaalde mate van zekerheid op het vinden van de beste oplossing.

Met dit in het achterhoofd kunnen we stellen dat linksboven (simpel en vernieuwend) de ontwerpende consument niet zo heel veel te zoeken heeft. Ja, het zal voorkomen dat hij ‘by accident’ iets nieuws en relevants bedenkt, maar daar zal geen opdrachtgever op willen varen. Zeker als het gaat om zoiets als merkgestuurde innovatie, vernieuwing waarbij een duidelijk beeld is van het beoogde effect op de beleving van de consument.

Rechtsboven zijn het de complexe en sterk innoverende projecten. Hier zou ik willen aanraden: hou de consument er ver vandaan! In de regel zal de consument zeggen dat hij niet zit te wachten op radicale vernieuwing. Als we rekening zouden hebben gehouden met de mening van de consument (“een mobiele telefoon is alleen handig voor zakenmensen, prostituees en drugsdealers” dacht het publiek in 1993) dan had niemand durven investeren in mobiele telefonie.

Rechtsonder kunnen we de consument goed gebruiken: het gaat hier om verbeteringen aan complexe producten. Denk bijvoorbeeld aan complexe online processen of product-service combinaties. Het is zinvol om consumenten te gebruiken om te testen en te reflecteren. In dit veld opereren ook de ‘clouded communities’ waarin door een grote groep mensen samen aan bijvoorbeeld software wordt gewerkt, zoals bij de ontwikkeling van Linux.

Links onderin kantelen de rollen: het gaat hier om relatief simpele producten en incrementele veranderingen. Te denken valt aan bijvoorbeeld stilistische ingrepen of kleine verbeteringen aan alledaagse producten. Op i.materialise.com kan men zelf ontworpen lampen of vazen 3d laten printen. Het is zeer legitiem om te verwachten dat de rol van de professionele ontwerper in dit veld een stuk minder zal worden dan voorheen.

Bovenstaande zegt iets over de mogelijke rol van de creatieve consument, maar zegt minstens zoveel over de nieuwe rol van de ontwerper. In de wereld van eenvoudige producten zal de ontwerpende consument in toenemende mate meer zelf kunnen doen, en in het bijsturen van complexe veranderingen is er een belangrijke rol weggelegd voor de creatieve consument. Dit onderstreept dat de ontwerper van de toekomst meer een denker wordt, meer meer een regisseur dan een ambachtsman.

Dit artikel is onlangs verschenen in het december nummer van Vormberichten (uitgave van de BNO).