Van A/B tot Conversie


“Luister nooit naar de klant!” Met deze gewaagde stelling begon marketeer Paul Postma zijn keynote op Emerce Conversion. Overigens voegde hij er aan toe ‘.. maar kijk naar wat hij doet’. Dat maakt de stelling gelukkig al weer minder controversieel.

28 april 2010

In Pakhuis de Zwijger te Amsterdam vond op 20 april de eerste editie van Emerce Conversion plaats. Specialisten van bureau- en klantzijde deden hier uit de doeken hoe zij conversie bereiken en verbeteren. Online wel te verstaan.
Overigens bleef het iets te vaak bij een tipje van de sluier, in verband met de hoeveelheid concullega’s in de zaal. En zo’n tipje is misschien leuk voor de sales, maar natuurlijk niet zo interessant.

Van meten naar weten

Er wordt vandaag de dag online weinig meer aan het toeval over gelaten. Zelfs het eigen vermogen om verbanden te herkennen en fouten op te sporen wordt steeds verder genegeerd. Het komt vaak ter sprake: ‘de ideale bestelknop is rood’. ‘Niet waar’ zegt de partij die door A/B testen wijs is geworden: ‘bij ons werkt groen in het weekend beter!’. Een zaal verder wordt gespeculeerd dat ‘oranje’ toch echt beter werkt, want ‘rood’ is de kleur van stoppen. Conversie bereik je zelden met stilstand.

Is de knopkleur dan key in conversieoptimalisatie? Natuurlijk niet. We laten het tijdperk van gissen steeds meer achter ons. Elke site is uniek, elke gebruiker is uniek. Tel daar situationele factoren bij op en je hebt zoveel aspecten dat de ‘golden nut’ maar zelden in een sluitend model is uit te drukken. Laat staan dat we met goed bedoeld gissen alle conversiekillers kunnen opsporen en verhelpen. Of zoals Paul Postma stelt: ‘het brein zoekt en vindt verbanden, ook als die er helemaal niet zijn’.

Winning combinations zien we toch vooral in het continue verbeteringsproces. Een website is nooit af. Niet bij oplevering, zelfs niet na 3 jaar als hij al bijna aan vervanging toe is. Succescases laten zien dat het werken vanuit meetbare doelstellingen niet alleen het team scherp houdt, maar er vooral voor zorgt dat nieuwe of vernieuwde websites actief worden verbeterd om de doelen te bereiken.

Conversie vanaf de A van AIDA

Dat conversie al buiten de eigen website start werd goed duidelijk in de cases van twee bekende airlines. Behavioral targetting zorgt er voor dat prospects op basis van hun surfgedrag maatwerkbanners aangeboden krijgen, op sites van derden. Zo kan een actieve danceliefhebber, in een periode waarin hij af en toe aan het zoeken is naar een leuke zomertrip, op een zeker moment op een nieuwssite een banner krijgen met de tekst ‘Retour Ibiza, 150 euro!’. ‘Geinig’ denkt de argeloze surfer wellicht. Maar na het bekijken van het aanbod en verder surfen kan het zomaar voorkomen dat hij een dag later de banner krijgt: ‘Wat doe je hier nog’ om nog een stap verder geconfronteerd te worden met het ultieme aanbod ‘Retour Ibiza, nu 125 euro!’. De combinatie van behavioral targetting en re-targetting zorgt voor relevantie, maar kan ook een beetje gaan stinken als het om privacygevoeligheden gaat. Juridisch zit het wel goed, maar de consument krijgt niet altijd meer vertrouwen in een bedrijf dat nèt iets te veel informatie heeft.

Terwijl retargetting wordt gezien als de aanjager van het beslisproces, poneert Postma nog de stelling dat het traditionele AIDA model eigenlijk omgekeerd zou moeten zijn. Het zijn niet de verkoopargumenten die uiteindelijk voor een aankoopbehoefte zorgen, nee het is juist de eerste hebberigheid (neurologisch verklaard overigens) die voor een aankoopactie zorgt. De verkoopargumenten worden pas daarna relevant voor de verantwoording aan het thuisfront.

That's the way the cookie crumbles

Er zal evengoed nog een tijd gediscussieerd worden over de vraag welke stap in het aankoopproces het meest waardevol is. Er is momenteel veel aandacht voor het zogenaamde ‘last cookie counts’ principe. Dat zit in een notendop zo: een bezoeker komt via een bannernetwerk op de site van een aanbieder, maar koopt nog niets. Een dag later komt hij via een zoekmachineadvertentie wederom op de website en doet dan de aankoop. Omdat de gebruiker als laatste via de zoekmachineadvertentie is binnengekomen, krijgt dat kanaal de credits voor deze aanschaf. Is dat eerlijk? Het eerste kanaal heeft immers ook bijgedragen aan de sale. Vaak is het nog complexer, met andere tijdsintervallen en meer kanalen zoals affiliates. Welk kanaal dan recht heeft op welk bedrag, is dan niet meer op basis van de laatste klik te bepalen.

Conversieattributie lijkt het antwoord te gaan worden op deze onduidelijkheid. Bij deze techniek worden bezoekers over langere tijd gevolgd in hun aankoopproces en blijven de verschillende verwijzende kanalen gekoppeld aan de bezoeker. Is de transactie voltooid; dan wordt op basis van een vooraf bepaalde staffel de commissie verdeeld over alle kanalen die aan de sale hebben bijgedragen. Klinkt eerlijk, niet?

Opschieten

Emerce Conversion bracht ons verder nog diverse presentaties over de inzet van webanalytics, mailings en zoekmachineoptimalisatie. Wat betreft het laatste: momenteel is de inlaadsnelheid van websites een hot item sinds Google heeft aangekondigd dit mee te laten wegen in de Pagerank. Opschieten dus!

Sjoerd van der Kooij