Online reisaanbieders: op zoek naar nieuwe bestemming?


‘Hoe ziet de wereld van online reizen boeken er over 5 à 10 jaar uit?’ Dat is de vraag die ons in de vier jaar dat ons bureau werkt voor de reisindustrie regelmatig gesteld wordt. We hebben daar wel zo onze gedachten over. Dit is het eerste van twee artikelen over de toekomst van de online reisbranche.

18 oktober 2010

Cut out the middlemen

Als we het hebben over de reisindustrie moeten we kijken naar de hele keten van ’producent’ tot consument. Want tussen de portemonnee van de eigenaar van hotel, appartement of vliegtuig en de consument zitten soms wel 8 stappen. Een voorbeeld: van wat Kees en Evelien betalen voor die all inclusive pakketreis naar Turkije, nemen de volgende partijen hun deel:

- het reisbureau waar ze naar binnen stapten;
- de touroperator waar het reisbureau zaken mee doet;
- de verzekeraar voor de reis- en annuleringsverzekering;
- de ANVR en het SGR;
- de airline, hotelketen en lokale vervoerder;
- de hotelier die aangesloten is bij de hotelketen;
- de particuliere taxichauffeur die weer wordt ingehuurd door de vervoerder.

De vraag naar de toekomst van de online reiswereld is 1 op 1 een vraag naar de waarde van die ketenpartners. Want door een toenemende transparantie wordt elke ketenpartner die alleen marge trekt en niks toevoegt keihard ontmaskerd en weggesneden. ‘Cut out the middlemen’, het afbreken van de keten, is de tendens die gevoed wordt door internet. Daar dankt iTunes deels zijn succes aan.

De eerste vraag is dus: welke waarde wordt door de verschillende partners in de keten zoal toegevoegd? Dat zijn er nogal wat:

- het vinden van aanbod: dat huurbare familie-appartement in de Vogezen ‘ontsluiten’
- testen van aanbod: bepalen of het voldoet aan de kwaliteitsnormen
- ontsluiting van aanbod: het feitelijke aanbieden aan de markt
- samenstelling van pakketreizen: combinaties maken van o.a. vervoer en verblijf
- creëren van volume voor de aanbieder: het verzamelen van voldoende vraag om het aanbod af te nemen met inkoopvoordeel
- marketing van aanbod: het aanbod onder de aandacht brengen en de marketingmix zodanig inregelen dat er maximaal rendement ontstaat
- advisering: de klant adviseren over welke reizen geschikt zijn
- helpen met kiezen: de consument helpen om te beslissen
- verkopen van aanbod: transacties mogelijk maken
- outlet: verkopen van overcapaciteit
- zekerheid bieden: de zekerheid dat het aanbod beschikbaar en in orde is
- garantie bieden: bij eventuele problemen alternatieve invulling verzorgen of zorgen dat er geld terugbetaald wordt.

De zes drivers achter de revolutie

Laten we nu eens kijken welke concurrenten, technologieën en sociaal-maatschappelijke trends hier een bedreiging vormen:

1. Google gaat ALLES vinden

En als we zeggen ‘alles’, dan bedoelen we ook ‘alles’. Tien jaar geleden vonden we het al knap en aardig dat we überhaupt zoekresultaten kregen als we een vakantiebestemming a la ‘andalusie’ invoeren. Vandaag de dag vinden we zelfs met ‘andaloesie’ relevante informatie: kaartjes van het gebied, video’s, aardige ingekochte advertenties en hotels.
Maar als we de capaciteit van Google extrapoleren naar de toekomst is het niet zo moeilijk om te bedenken dat straks ALLE hotels vindbaar zullen zijn, inclusief ratings. Dat straks alle prijzen vindbaar zullen zijn, en dat je ze zo via Google kan boeken bij de goedkoopste aanbieder: het hotel zelf. En vanuit user experience perspectief: dat in de boekfase Google de interface zal bepalen van dat proces.
De toegevoegde waarde van reisaanbieders als vinder van aanbod en voor ontsluiten ervan is zo goed als uitgespeeld.

2. Google wordt HET advertentiemedium voor de keuze-fase

Daar adverteren waar de aankoopbeslissing gemaakt wordt is voor reisaanbieders een goed idee als de consument wil gaan boeken. En zolang zowel zoeken als boeken meer naar internet verschuift, zullen ook advertentie-uitgaven nog meer die kant op bewegen dan al is gebeurd. En met uitgangspunt 1 in het achterhoofd, is het een logische stap dat Google die markt voor pre-booking marketing gaat domineren.

Daarbovenop komt het principe van de Long Tail: voor een reisbureau is het niet mogelijk en aantrekkelijk om met de marketing alle geïnteresseerden voor een bepaalde vakantie te bereiken. Door de toenemende transparantie kan echter wel elke geïnteresseerde die vakantie vinden. Daar hebben ze dan de touroperator niet voor nodig. De toegevoegde waarde van reisaanbieders als marketingpartner van aanbieders is een aflopende zaak.

3. MENINGEN wegen zwaarder dan BELOFTES

De hoeveelheid ratings&reviews neemt kwadratisch toe, en daarmee de transparantie over de kwaliteit van bestemmingen, reizen et cetera. Want met 453 reviews en een 8,3 gemiddeld weet je prima waar je aan toe bent met dat ene hotel in Milaan.
Deze reviews en ratings zullen voorop staan in het keuzeproces, en reisaanbieders kunnen dus maar beter zorgen dat hun aanbod in orde is, hun weergave van de werkelijkheid juist is, en hun prijs aansluit bij het gebodene.

De toegevoegde waarde van reisaanbieders als tester van aanbod is zo goed als uitgespeeld. De wisdom of the crowds vormt een prima adviseur.

4. VRIENDEN kennen je beter dan VREEMDEN

Maar de reviews leggen geen verbinding tussen de aanbieder en de reiziger; ze vertellen je niet of dat hotel met die 8.3 geschikt is voor JOU. En natuurlijk wordt sterk gestuurd op segmentatie, maar de ene jongere is de andere niet.
Degene die je het beste kunnen adviseren zijn je vrienden en familie. Niemand – behalve Bassie – stuurt zijn broer naar een slecht hotel. Meningen van vrienden en relaties worden alleen maar belangrijker. Zij kennen je, weten wat je mogelijkheden zijn, wat je context is. “Moet je eens heen gaan, ik weet zeker dat je het top vindt”.

Deze personal recommendations worden gefaciliteerd door netwerken als Twitter en Facebook. Facebook verbindt meningen (I like this) aan mensen, en dat is een cruciale factor voor de komende jaren. Facebook heeft als platform op dit moment de beste kaarten in handen om ratings&reviews naar het volgende niveau te trekken. Vrienden (en vrienden van vrienden) gaan bepalend zijn bij het kiezen van een vakantie. En bij het onder de aandacht brengen van het aanbod.

5. VRAGERS vinden elkaar

Een functie van het reisbureau is het creëren van volume voor een aanbieder. Een hoteleigenaar weet zeker dat gedurende 2 wintermaanden 80 kamers verhuurd zullen zijn, want dat is zo afgesproken.

Maar voorbeelden als UnitedConsumers en Groupon tonen aan dat de vraagkant zichzelf prima kan mobiliseren. Sterker nog: de volgende stap is dat de vraagkant zelf aanbod kan creëren door hun kracht en aankoopintentie te bundelen. En de vraagkant kan vervolgens druk uitoefenen op de prijs. Grappig: in China wachten potentiele kopers al jaren grijnzend tot ze met zijn 20-en voor een plasmascherm staan, waarna ze samen de verkoper wenken en de prijs gaan drukken. En als de verkoper daar niet op ingaat, dan lopen ze gewoon letterlijk naar de buren. Met zijn allen…

En Facebook is ook weer een prima platform om dergelijke vraag te bundelen, want Facebook heeft diverse functionaliteiten om de vraag aan te wakkeren. De toegevoegde waarde van reisaanbieders voor het creëren van volume voor de aanbieder is daarmee eindig.

6. BETALEN wordt eenvoudiger en veiliger

Aan het einde van de boek-fase volgt onvermijdelijk het betalen. Dat doen mensen graag veilig bij een bekend merk met een goede reputatie. De opkomst van de creditcard, PayPal, iDeal en andere betaalmethoden maken betalen via internet kinderlijk eenvoudig en veilig. En omdat in de toekomst is direct duidelijk is of een hotel te vertrouwen is, is de kans op tegenvallers steeds kleiner.

Het enige wat kan gebeuren is dat je de EERSTE bent die opgelicht wordt. Maar net zoals creditcardmaatschappijen garanties bieden, zullen banken dat ook gaan doen. De gevaren van oplichting zullen voor weinig geld verzekerbaar zijn.

De rol van de reisaanbieder als verkoper en bieder van zekerheid wordt overgenomen door de banken en creditcardinstellingen.

Een goede vriend?

Kortom: De toekomst van online reizen boeken wordt gedomineerd door de Googles, Facebooks en betaalpartners. Meer partijen heeft de consument straks niet nodig om een vakantie te vinden, checken en betalen. De consument en de eigenaar van het appartement in Andalusië spinnen er garen bij.

De (online) reisbranche moet op zoek naar nieuwe waarde die niet toegevoegd kan worden door machines (als Facebook, Google of Visa). Denk aan creativiteit, pro-activiteit, fysieke aanwezigheid (horen we daar ‘winkel’?), persoonlijkheid, spontaniteit en intimiteit. En inderdaad, dat klinkt meer als een goede vriend dan als een reisaanbieder.

Dit artikel is geschreven door Gert Hans Berghuis (partner en algemeen directeur bij Fabrique) en Martijn van der Heijden (strateeg bij Fabrique) en is vandaag geplaatst op Frankwatching.com. In een volgend artikel bespreken Gert Hans en Martijn de rol van merk en user experience design in deze transformatie.