Zijn jouw klanten al corona-borden-blind?


Julia Brinkmann

Coronaborden in winkels en winkelstraten.

Een aantal weken geleden reisde ik met de trein vanuit Rotterdam naar onze Amsterdamse studio. Toen ik op perron 14 aankwam liep ik naar de roltrap - door de IJ-passage met verschillende voedselvoorzieningen en winkels - naar de fietsenstalling en fietste uiteindelijk naar kantoor. Op weg ernaartoe (ik begon te tellen) zag ik 8 verschillende borden met coronaregels. 8 binnen 10 minuten! Als ik daar station Rotterdam bij optel kom ik op 32 verschillende borden op mijn heen- en terugreis! 32 branded posters of stickers met daarop de basisregels én de specifieke regels voor die locatie.

Moet je nagaan wat er gebeurt als ik naar de koopgoot zou gaan om te winkelen. Dan zou ik hypothetisch gezien wel 50 tot 70 verschillende posters moeten lezen om te begrijpen wat de regels zijn per winkel. In de winkels waar ik kom zie ik dat 90% van de klanten de borden niet (meer?) leest. Er wordt naar een medewerker gespiekt, die de dingen nog eens extra uitlegt bij de ingang. Dus blijft de vraag: hoe communiceer je als winkel iets aan je klanten wat je eigenlijk helemaal niet met je winkel wil associëren?

Wat niet helpt, is dat de overheid niet van begin af aan duidelijke richtlijnen heeft opgesteld voor communicatie van de regels en het gebruik van templates. De pagina’s waar je als ondernemer jezelf kan informeren over de regels en waar je een pakket kan samenstellen zijn zo duidelijk als de persconferenties. Je kijkt ernaar en knikt, maar achteraf Google je toch weer naar de samenvatting op NOS.nl. Net als bij de mondkapjes, heeft het beleid om het aan ondernemers zelf over te laten, ertoe geleid dat niemand de — laten we eerlijk zijn — niet zo mooi ontworpen templates van de overheid gebruikt en iedereen zelf aan de slag is gegaan.

Communicatie ratjetoe

Als iedere winkeleigenaar deze samenvatting zelf gaat schrijven gebeurt wat er nu gaande is: een communicatie-ratjetoe. Als ik een winkel binnenloop , hangen er vaak naast de aanbiedingen, openingstijden en andere informatie ook nog ergens coronaregels. Vaak in dezelfde opmaak en soms nog grappig verwoord in de eigen tone-of-voice. Leuk geïntegreerd in het eigen merkverhaal en de customer experience. Precies zoals wij, de merk & experience designers, het altijd prediken. Maar hier ligt dus het knelpunt voor mij. Coronaregels je eigen proberen te maken door branding gaat voor mij in tegen het doel van de regels en branding op zich. Waarom zou je de coronaregels willen gebruiken om jezelf te onderscheiden als merk? Dat voelt voor mij alsof je probeert je logo en tone-of-voice op de brandblussers of nooduitgangen in je winkel toe te passen. Dit lijkt me niet de bedoeling.

Begrijp me niet verkeerd. Ik moedig het aan dat bedrijven het onderwerp actief benaderen. Ik snap ook dat een winkel of restaurant met overal plastic schermen, handgel en regels niet het beste plaatje is. Maar ik vraag me af of je op die manier de boodschap nog overbrengt. De poging om de regels met hulp van branding te integreren maakt ze niet minder vervelend. Integendeel, het zorgt er vaak voor dat je de regels niet meer ziet tussen alle andere reclameborden. Net als ‘banner blindness’ online, maar dan in de fysieke wereld. En dit zijn niet de eigen huisregels, het zijn tijdelijk wettelijk vastgelegde regels die nu ook in de winkel gelden.

Dus marketing, kappen nou! Branding toepassen doe je maar op iets anders. Want als klanten het niet meer snappen … nou ja, sinds de vorige persconferentie weten we allemaal wat er dan weer gebeurt.